【讀書心得】《貝佐斯傳》 The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon

書名：《貝佐斯傳》The Everything Store: Jeff Bezos and theAge of Amazon

作者：布萊德. 史東( Brad Stone)

類型：傳記

評價：✩✩✩

等你到了八十歲，靜靜回想自己的生命故事。在這故事裡，最實在、也最有意義的部分，就是你做的一連串的選擇。人生到頭來，我們的選擇，決定了我們是什麼樣的人。 ___________傑夫. 貝佐斯(Jeff Bezos)2010年5月30日普林斯頓大學畢業典禮致詞

Jeff Bezos於1995年在位於華盛頓Believue 的創業車庫已成了Amazon草創時期的象徵，當時他向Mackenzie Bezos 以每個月890美元的價格租用。這棟房子於2001年進行了改建，車庫的樣貌已於1995年時不同。不過，這棟房子的郵筒號碼仍然維持當初。

車庫是個密閉空間，建材沒用隔熱、保溫的絕緣材料，中央有個黑黑的、肚子圓滾滾的大火爐。貝佐斯花了60美元，從Home Depot買了幾塊淺黃色的門板，釘一釘成了兩張辦公桌 — 這辦公桌椅成為亞瑪遜傳奇的一部分，其意義幾乎等於諾亞建造的方舟。

Amazon 名字的由來

最初被稱為「Cadabra, Inc.,」，取自魔法咒語「abracadabra」，寓意生意會像魔法般快速增長。但是很快，大家也感覺出了這名字的問題，因為很多人都聽成Cadaver(死屍) 。但到了1994年10月底，當初會取名Amoazon， Jeff Bezos 翻查字典從A開頭的字，看到Amazon這個字，不但覺得這個字A開頭排名比較前面，突然靈光一閃：地球最大的河流，地球最大的書店，與他想開創的「世界第一」公司形象不謀而和。

因此，決定使用Amazon為公司名字，象徵什麼東西都可以在Amazon找到。他逕自在1994年11月1日註冊了這個新網址。他說：「這不只是世界上最大的河流，甚至比第二大和要大好幾倍，其他河流都相形見拙。」

多年來，Jeff Bezos一直堅持用 Amazon.com，希望把這個網址銘記在顧客的心中。後來，Amazon有了這麼多的產品，包括雲端服務和硬體，沒有必要再強調那個網址了。自2021年3月起，網站名稱就改成比較簡單的Amazon，只是很少人注意到這個改變。

顧客至上

Jeff Bezos一心一意想要提升公司業績和加強客戶服務，可說他總是把公司和顧客放第一，個人擺其次。

「你們每天早上醒來，都要戰戰兢兢。但你們該憂慮的不是對手，反正他們不會給我們錢，你們該擔心的是，能不能滿足顧客需求，然後為此專心苦幹。」 — Ｊeff Bezos

「零售商有兩種，一種是千方百計設法賣貴一點，另一種則是絞盡腦汁思考如何幫顧客省錢。Amazon是後者。」 — Jeff Bezos

「如果你知道我們哪裡與眾不同，那我告訴你：我們是一家真正關心顧客的公司，我們真正在意的是長遠發展，而且我們真的喜歡創新。」 — Jeff Bezos

ㄧ家無所不賣的商店

如果產品有無限的選擇，你就能開一家線上商店。這是其他類型商店做不到的。你可以建立一家有著無限選擇、真正的超級商店，而顧客也重視這種應有盡有的選擇。與傳統零售相比，Amazon可盡量發揮網路優勢，給顧客更多可供選擇的商店。

貝佐斯於1994年在紐約市中心一棟摩天大樓40樓，起心動念想要創立亞馬遜這樣的公司。將近二十年之後，這家公司僱用了九萬多名員工，成為地球上最知名的公司之一，以包羅萬象、物美價廉的產品讓顧客驚喜，用最貼心的方式服務顧客，勇於不斷創新、再造，並使其他大公司備受威脅。

作者為了寫這本書，與現任和離職的亞馬遜主管和員工進行了三百多次的訪談，包括貝佐斯本人。自沃爾瑪創辦人山姆. 華頓(Sam Walton)乘坐雙人小飛機在美國南部勘察地形、選擇開店地點以來，最傳奇的創業故事非亞馬遜莫屬。

他撰寫本書目的就是敘述這家公司背後的故事。而這本書最重要說的，也是一個資賦優異的少年如何成為積極進取、多才多藝的大企業執行長，還有他本人、他的家人和同事如何為了一種革命性的網際網路孤注一擲。
他們懷抱遠大的願景，打造出一家無所不賣的商店。

我們或許可以稱Jeff Bezos為「夢想實踐者」，他的眼光長遠，具有將夢想實現的戰略性眼光與行動能力。在創業的路途上跌跌撞撞，初期不被大家看好。

憑藉著網際網路的興起，讓他開創了一間線上賣書的網站Amazon，並從線上領域切入電商領域，搖身變成一間什麼都賣的商店，最後跨足到雲端服務與硬體設備。

就在亞馬遜創立即將滿二十週年之時，終於達到了最初創建的願景，成為一家什麼都賣的公司。販賣幾百萬種商品，有全新的，也有二手的，新的商品種類還在不斷增加之中。在2012和2013年，他們新推出的產品類別包括工業用品、精品服飾、藝術品和酒類。成千上萬的賣家在亞馬遜的網路市集Marketplace開店，而租用亞馬遜網路服務的客戶也有成千上萬個，包括科技公司、大學、政府實驗室，是目前最火紅的雲端服務。
顯然，貝佐斯相信自己的公司潛能無限，能在他們網站上銷售的商品種類無窮無盡。

令人膽戰心驚的問號

亞馬遜內部很多糗事都來自顧客主動寫來的電子信件，貝佐斯會把這些信件轉寄給負責的主管或員工，只在內文的最上方加了個？問號。

對郵件的收件人來說，這個問號就像一顆滴答作響的定時炸彈。在亞馬遜內部，有個正式的系統評定突發狀況的嚴重程度。

若是第5級則是無關緊要的技術問題，工程師只要當天就可以解決。然而，如果是第1級表示事態嚴重，很多人的呼叫器就會響起（在亞馬遜很多工程師都攜帶公司配發的呼叫器）。

收到訊息的人必須立即答覆，之後S團隊的一員就會來調查整個情況。
還有一類危機，和上述的緊急突發狀況截然不同。

員工私底下稱為嚴重度「B級」問題。 員工會收到這種郵件的人，都會立刻放下手邊的事，投入到老闆提及的問題中。

他們通常有幾個小時可以解決問題，把事情的來龍去脈研究清楚，以向主管群解釋，最後還得向貝佐斯報告。因此，貝佐斯不時利用這類含有問號的電子郵件確保潛在問題可以得到解決，也讓亞馬遜內部的人都能聽到顧客的聲音。

員工要有骨氣：敢於諫言，勇於任事

很多亞馬遜員工在離開這家公司之後才發覺，儘管在亞馬遜打拼的日子不時傷痕累累，甚至偶爾有創傷後症候群，那段時日仍是生涯中最有成就感的時光。

同事們都很聰明，工作富有挑戰性，各管理部門的互動也讓他們學到不少東西。在零售部門工作五年員工馬蘇德說：「每個人都知道要在這裡待下去不容易。但是你經常有機會學習，而且亞馬遜的創新腳步實在快得驚人。學會申請過專利，也會創新。在亞馬遜不管做什麼都很競爭。」

做得好的人，通常是像個鬥士，愈鬥愈勇。貝佐斯對所謂「一團和氣」嗤之以鼻，群體共識不是他要的，他寧可看部屬拿出數據和熱情出來據理力爭，他把這種好鬥的精神列入馬馬遜的十四條領導原則之中 — 這些都是公司極其重視的價值，不但常拿出來討論，也灌輸給新員工。

主管如對決策有不同的意見，有責任以尊重他人的態度提出質疑，儘管這麼做會讓人感到不安或是耗費心力。主管也必須有堅定的信念，矢志不移，不會為了一團和氣而妥協。一旦做出決定，就得完全投入。

讀者書評

Amazon在網站網頁上新增「讀者書評」。Jeff Bezos認為，如果與其他網路書店相比，Amazon有更多讀者主動提供的回饋書評，公司就有相當大的優勢，因為這些讀者將成為忠實顧客，比較不會去其他網路書店買書。我們能夠賺錢，是因為幫助顧客做更好的購買決定，而不是只靠把東西賣出去。

三十日退貨

Jeff Bezos堅持，如果顧客對商品不滿意，應該享有三十日退貨的權益。

類聚(Similarities)

根據顧客的購書紀錄來列出推薦書單，推出之後立刻使Amazon的銷售量明顯提升，也讓顧客不時得到驚喜。把有類似購買紀錄的顧客歸為一群，再為每一群尋找他們可能感興趣的書。顧客選擇一本自己感興趣的書時，馬上會在底下看到一行「購買此書的顧客，也買了以下的書」。

新暢銷分類法

以前在報紙上因為篇幅的關係，通常只會列出前一百名暢銷排行榜，但是網際網路上沒有這樣的限制，所以Amazon列出所有商品的銷售排行，當有新訂單進來，排行榜就得立即更新。Jeff Bezos 知道，對作者而言，銷售排行榜像是毒品，他很容易上癮。

一鍵下單（1- Click）

一鍵下單是Amazon獨有的專利，預先載入顧客信用卡資料、收貨地址的系統，讓顧客只要按一個鍵就可完成交易。只要減少顧客網購的麻煩，即使只是一丁點兒，都能增加幾百萬的營收。

尊榮會員（Prime）

在美國的Amazon會員的年費為119美金，加入會員服務的消費者可獲得許多在Amazon 網站購物的便利條件及各項優惠服務，讓顧客加入尊榮計畫以後，在Amazon 網站消費的金額平均而言都加倍了。服務包括有：

• 兩日送達、部分地區當日送達：下單後最多兩個工作天就能入庫。
• 不滿35美金的訂單，直接下單，不用付美國運費。
• 無限量觀看Prime影片及音樂串流，無限量的電子書免費下載、照片儲存空間。
• 參與不定時會推出的Prime Day 的促銷日活動。Prime Day 優惠活動包括三種形式：限量降價、促銷折扣和限時秒殺。

代寄服務( Fulfillment by Amazon)

這項服務提供其他商家將貨物寄存在Amazon，並由Amazon的履行中心出貨。他們的商品也可搭尊榮會員服務的順風車，一樣兩日內到貨。

自動定價程式

使Amazon得以隨時依據對手祭出的最新價格，調整訂價，以貫徹Jeff Bezos的旨意，亦即永遠給顧客最低價的服務。

貝佐斯長遠的眼光

在90年代，貝佐斯比任何人都相信，網際網路將使商業與消費擁有全新的面貌，因此他毫不猶豫的勇往直前。他說：「我覺得我們公司的價值被低估了，這個世界根本不知道Amazon將來會變得如何。」Amazon將把眼光放遠，根據長遠的目標來做決定，而不是著眼於短期的利益。

「我們相信，股東的長期利益就是我們衡量成功的基礎。這樣的利益源於我們擴展現今市場領導地位的能力。我們的市場領導地位愈強大，我們的商業模式又愈有力。市場領導地位可以轉化成更高的營收、更高的獲利、更大的資本流動力，投資報酬率也就愈高。」

「我們的決策將持續反映這樣的目標，因此，我們將以實際的指標：顧客與營收的成長、顧客回購率和品牌的力量，來評估我們的市場領導地位。為了顧客群、品牌與基礎設備的擴展，並使之發揮槓桿效應，我們已經投資了不少，將來還會繼續積極投資，以永續經營。」

未來無可限量

亞馬遜目前在全世界十個國家設有零售網站，是否可能擴展到其他國家？是的，最終一定會的。貝佐斯的長期目標就是什麼都賣，而且讓全世界任何一個角落的顧客都可以訂購亞馬遜的商品，以俄羅斯而言，如果該國運輸基礎建設能加強，擁有更可靠的信用卡處理系統，亞馬遜就會在該國設立電子商務網站並提供數位服務。

也許可能透過併購當地公司來達成，或是先讓Kindle和 Kindle Fire打頭陣，再來開拓市場。亞馬遜就是利用這樣的戰術，在2012年進軍巴西，在2013 年前進印度。

是否有一天亞馬遜不再從製造商那裡批貨？ 是的，有一天亞馬遜的履行中心可能會利用3D列印方式，根據數位模型，以熱塑性塑膠材料列印出顧客訂購的商品。如果這種具有顛覆性的創新革命真能成功，貝佐斯就能節省供應鏈的成本。

以上，這些都不是熱夢，而且幾乎都可能實現。我們可以大膽預測，貝佐斯將繼續做他一直在做的事，他會試著加快腳步，讓員工更努力，更勇於下注，追求創新，以達成他為亞馬遜設下的遠大理想 — 使亞馬遜不只是一家什麼都賣的商店，更是一家無所不能的公司。

Jeff Bezos常說，Amazon「願意被人誤解」言下之意是對手根本不了解Amazon。他認為Amazon 是一家具有神聖使命的公司，就像傳教士一般，不是唯利是圖的傭兵。傳教士有正當的目標，希望使世界變得更美好；而傭兵則是為了賺或權利而戰，如果有人敢擋在他們的路，肯定是活得不耐煩了。

貝佐斯曾經為了一鍵下單的專利爭議與宿敵出版業者歐萊禮辯論，他說：「我們沒有什麼大的優勢，所以我們必須把很多小小的優勢編成一根繩子。」

而亞馬遜現在還在編織這條繩索，這就是這家公司的未來，他們會不斷編織、成長，展現創辦人貝佐斯的鐵骨和願景。

2022/2/11 by Elisha Wang